Produsele trec prin etape ușor de recunoscut de la introducere la declin. Ciclul de viață al produsului descrie aceste etape: introducerea, creșterea, maturitatea și declinul. În etapa de introducere, vânzările sunt mici, iar costurile sunt mari. Creșterea aduce creșterea vânzărilor și a profiturilor. Maturitatea vede vârful vânzărilor și intensificarea concurenței. Declinul aduce scăderea vânzărilor pe măsură ce clienții se îndreaptă către alternative mai noi.

Strategiile de marketing se schimbă odată cu etapa. Introducerea pune accent pe conștientizare și testare. Creșterea se concentrează pe cota de piață și distribuție. Maturitatea necesită diferențiere și controlul costurilor. Declinul poate implica recoltarea, repoziționarea sau întreruperea producției. Nu fiecare produs urmează curba clasică; unele sunt reînviate, altele eșuează devreme, iar altele devin produse de bază durabile.

Înțelegerea locului în care se situează un produs în ciclul său de viață îi ajută pe manageri să aloce resurse și să stabilească așteptări realiste. De asemenea, le reamintește organizațiilor că inovația continuă este necesară, deoarece chiar și produsele de succes se confruntă în cele din urmă cu saturația sau substituirea. Conceptul de ciclu de viață rămâne un cadru practic pentru planificarea în timp.