تمر المنتجات بمراحل محددة من مرحلة التقديم إلى مرحلة الانحدار. يصف دورة حياة المنتج هذه المراحل: التقديم، النمو، النضج، والانحدار. في مرحلة التقديم، تكون المبيعات منخفضة والتكاليف مرتفعة. أما مرحلة النمو فتؤدي إلى ارتفاع المبيعات والأرباح. وفي مرحلة النضج، تبلغ المبيعات ذروتها وتشتد المنافسة. أما مرحلة الانحدار فتؤدي إلى انخفاض المبيعات مع توجه العملاء إلى بدائل أحدث.

تتغير استراتيجيات التسويق بتغير مراحل المنتج. يركز طرح المنتج على التوعية والتجربة. ويركز النمو على الحصة السوقية والتوزيع. أما النضج فيتطلب التمييز والتحكم في التكاليف. وقد يشمل التراجع تقليص الإنتاج، أو إعادة التموضع، أو إيقاف المنتج. لا يتبع كل منتج المنحنى الكلاسيكي؛ فبعضها يُعاد إحياؤه، وبعضها يفشل مبكراً، وبعضها يصبح من المنتجات الأساسية الدائمة.

يساعد فهم موقع المنتج في دورة حياته المديرين على تخصيص الموارد ووضع توقعات واقعية. كما يُذكّر المؤسسات بضرورة الابتكار المستمر، لأن حتى المنتجات الناجحة تواجه في نهاية المطاف التشبع أو الاستبدال. ويبقى مفهوم دورة الحياة إطارًا عمليًا للتخطيط على المدى الطويل.