Un nume familiar și de încredere poate valora mai mult decât activele fizice ale unei companii. Capitalul de marcă este valoarea comercială care derivă din percepția consumatorilor asupra unei mărci. Se manifestă ca fiind disponibilitatea de a plăti un premium, loialitatea care reduce costurile de marketing și capacitatea de a extinde marca în noi categorii cu riscuri mai mici.

Capitalul propriu se construiește în timp prin calitatea constantă a produselor, identitatea distinctivă și asocierile pozitive. Acesta poate fi rapid deteriorat de scandaluri, eșecuri de calitate sau mesaje inconsistente. Evaluările financiare încearcă uneori să atribuie o cifră monetară capitalului propriu al mărcii prin estimarea fluxurilor de numerar viitoare actualizate, atribuibile mărcii în sine.

Un capital de brand puternic oferă unei firme putere de stabilire a prețurilor și rezistență. Un capital de brand slab lasă produsele să concureze în principal pe caracteristici și preț. Prin urmare, managerii tratează marca ca pe un activ strategic care necesită investiții și protecție. Măsurarea capitalului de brand implică atât indicatori financiari, cât și măsuri de cercetare a consumatorilor privind notorietatea, asocierile, calitatea percepută și loialitatea.