Znana, zaufana nazwa może być warta więcej niż fizyczne aktywa firmy. Kapitał marki to wartość komercyjna wynikająca z postrzegania marki przez konsumentów. Wyraża się on w gotowości do zapłacenia wyższej ceny, lojalności, która obniża koszty marketingu, oraz możliwości rozszerzenia marki o nowe kategorie przy mniejszym ryzyku.

Kapitał buduje się z czasem dzięki stałej jakości produktów, charakterystycznej tożsamości i pozytywnym skojarzeniom. Może on jednak szybko ulec zniszczeniu w wyniku skandali, uchybień jakościowych lub niespójnych przekazów. Wyceny finansowe czasami próbują określić wartość pieniężną kapitału marki poprzez oszacowanie zdyskontowanych przyszłych przepływów pieniężnych przypisanych samej marce.

Silny kapitał marki zapewnia silną pozycję cenową i odporność. Słaby kapitał sprawia, że ​​produkty konkurują głównie pod względem cech i ceny. Menedżerowie traktują zatem markę jako strategiczny atut, który wymaga inwestycji i ochrony. Pomiar kapitału obejmuje zarówno wskaźniki finansowe, jak i badania konsumenckie dotyczące świadomości, skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności.