Une marque connue et de confiance peut valoir plus que les actifs physiques d'une entreprise. La valeur de marque correspond à la valeur commerciale découlant de la perception qu'en ont les consommateurs. Elle se manifeste par la disposition à payer un prix plus élevé, la fidélité qui réduit les coûts marketing et la capacité d'étendre la marque à de nouvelles catégories avec moins de risques.

Le capital de marque se construit au fil du temps grâce à une qualité de produit constante, une identité distinctive et des associations positives. Il peut être rapidement fragilisé par des scandales, des problèmes de qualité ou une communication incohérente. Les évaluations financières tentent parfois de quantifier le capital de marque en estimant les flux de trésorerie futurs actualisés qui lui sont attribuables.

Une marque forte confère à une entreprise un pouvoir de fixation des prix et une grande résilience. À l'inverse, une marque faible limite la concurrence entre les produits, qui reposent principalement sur leurs caractéristiques et leur prix. Les dirigeants considèrent donc la marque comme un actif stratégique nécessitant des investissements et une protection. La mesure de cette valeur repose à la fois sur des indicateurs financiers et sur des études de consommation portant sur la notoriété, les associations, la qualité perçue et la fidélité.