Sposób ustalania cen przez firmę jest kluczowym wyborem strategicznym. Strategia cenowa to ogólne podejście, które kieruje tymi decyzjami – czy konkurować niską ceną, zdobywać wartość poprzez ceny premium, stosować progi psychologiczne, czy różnicować ceny w zależności od segmentu, czasu lub kanału dystrybucji. Strategia musi być zgodna z pozycjonowaniem, strukturą kosztów i realiami konkurencji.

Do popularnych strategii należą: koszt plus, wartość, penetracja, skimming i dynamiczne ustalanie cen. Każda z nich opiera się na innych założeniach dotyczących klientów i konkurentów. Strategia, która sprawdza się na jednym rynku lub w jednej fazie cyklu życia produktu, może zawieść na innej. Dlatego konieczna jest regularna weryfikacja.

Cena jest jednym z najpotężniejszych czynników wpływających na rentowność, ponieważ drobne zmiany mogą mieć ogromny wpływ na wynik finansowy. Jest to również jeden z najbardziej widocznych sygnałów tego, jak firma chce być postrzegana. Spójna strategia cenowa przekształca cenę z taktyki reaktywnej w przemyślany wyraz modelu biznesowego.