De manier waarop een bedrijf zijn prijzen vaststelt, is een cruciale strategische keuze. De prijsstrategie is de overkoepelende aanpak die deze beslissingen stuurt – of het nu gaat om concurreren op lage prijzen, waarde creëren door middel van premium prijzen, gebruikmaken van psychologische drempels of prijsdifferentiatie per segment, tijdstip of kanaal. De strategie moet aansluiten bij de positionering, de kostenstructuur en de concurrentiesituatie.

Gangbare strategieën zijn onder andere kostprijsplus, waardegebaseerde prijsstelling, penetratieprijsstrategie, afroomstrategie en dynamische prijsstelling. Elk van deze strategieën is gebaseerd op verschillende aannames over klanten en concurrenten. Een strategie die in de ene markt of fase van de productlevenscyclus werkt, kan in een andere markt falen. Regelmatige evaluatie is daarom noodzakelijk.

Prijsstelling is een van de krachtigste instrumenten voor winstgevendheid, omdat kleine veranderingen grote gevolgen kunnen hebben voor het eindresultaat. Het is tevens een van de meest zichtbare signalen van hoe een bedrijf wil worden gezien. Een coherente prijsstrategie transformeert prijs van een reactieve tactiek in een weloverwogen uiting van het bedrijfsmodel.