Die Preisgestaltung eines Unternehmens ist eine zentrale strategische Entscheidung. Die Preisstrategie ist der Gesamtansatz, der diese Entscheidungen leitet – ob man über niedrige Preise konkurriert, durch Premiumpreise Wertschöpfung erzielt, psychologische Schwellenwerte nutzt oder Preise nach Segment, Zeit oder Vertriebskanal differenziert. Die Strategie muss mit der Positionierung, der Kostenstruktur und den Wettbewerbsrealitäten übereinstimmen.

Gängige Strategien sind Kostenaufschlags-, wertorientierte, Penetrations-, Abschöpfungs- und dynamische Preisgestaltung. Jede basiert auf unterschiedlichen Annahmen über Kunden und Wettbewerber. Eine Strategie, die in einem Markt oder einer Phase des Produktlebenszyklus funktioniert, kann in einem anderen Markt scheitern. Daher ist eine regelmäßige Überprüfung unerlässlich.

Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten Hebel zur Steigerung der Rentabilität, da bereits kleine Änderungen große Auswirkungen auf das Endergebnis haben können. Sie ist zudem eines der sichtbarsten Signale dafür, wie ein Unternehmen wahrgenommen werden möchte. Eine schlüssige Preisstrategie wandelt die Preisgestaltung von einer reaktiven Taktik in einen bewussten Ausdruck des Geschäftsmodells um.