Způsob, jakým firma stanovuje své ceny, je ústředním strategickým rozhodnutím. Cenová strategie je celkový přístup, který řídí tato rozhodnutí – ať už konkurovat nízkou cenou, dosáhnout hodnoty prostřednictvím prémiových cen, použít psychologické prahy nebo rozlišovat ceny podle segmentu, času nebo kanálu. Strategie musí být v souladu s pozicí, nákladovou strukturou a konkurenční realitou.

Mezi běžné strategie patří strategie zaměřené na náklady plus hodnotu, penetrační strategie, strategie sběru cen a dynamické ceny. Každá z nich vychází z jiných předpokladů o zákaznících a konkurenci. Strategie, která funguje na jednom trhu nebo ve fázi životního cyklu produktu, může selhat na jiném. Proto je nezbytná pravidelná revize.

Stanovení ceny je jednou z nejsilnějších pák ziskovosti, protože i malé změny mohou mít velký dopad na konečný výsledek. Je to také jeden z nejviditelnějších signálů toho, jak chce být firma vnímána. Soudržná cenová strategie mění cenu z reaktivní taktiky na záměrné vyjádření obchodního modelu.