A forma como uma empresa fixa os seus preços é uma escolha estratégica fundamental. A estratégia de preços é a abordagem geral que orienta estas decisões — seja competir com preços baixos, captar valor através de preços premium, utilizar limiares psicológicos ou diferenciar preços por segmento, período ou canal. A estratégia deve estar alinhada com o posicionamento, a estrutura de custos e a realidade competitiva.

As estratégias comuns incluem a avaliação por custo acrescido de margem, a avaliação baseada no valor, a avaliação por penetração, a avaliação por desnatação e a avaliação dinâmica. Cada uma delas assenta em diferentes pressupostos sobre clientes e concorrentes. Uma estratégia que funciona num mercado ou fase do ciclo de vida do produto pode falhar noutro. Portanto, são necessárias revisões periódicas.

A definição de preços é uma das alavancas mais poderosas para a rentabilidade, uma vez que pequenas alterações podem ter grandes efeitos nos resultados financeiros. É também um dos sinais mais visíveis de como uma empresa quer ser percebida. Uma estratégia de determinação de preços coerente transforma o preço de uma tática reativa numa expressão deliberada do modelo de negócio.