ラジオCMは音声のみで構成されているため、必然的に抑制が効きます。メッセージを伝えるための映像はなく、オファーを明確にするためのテキストもありません。広告全体は、音声、音楽、効果音だけで構築され、リスナーの想像力の中に存在します。

長さは10秒から1分まで様々だが、多くは30秒から60秒の間だ。リスナーは簡単にチャンネルを変えるため、広告がきっかけとなることが多く、最初の数秒でリスナーの注意を惹きつけなければならない。

ラジオスポットの共通要素

• 開始数秒でフック
• 冒頭と最後に明確なブランド名を記載
• 単一の、繰り返し可能な行動喚起
• 雰囲気を醸し出す音楽やサウンドデザイン

繰り返しは記憶に残りやすい。通勤途中の朝の通勤路で10回耳にするCMは、テレビで1回見るよりもはるかに記憶に残りやすい。頻度こそがメディアの強みなのだ。