Un spot radio est exclusivement audio, ce qui impose une grande rigueur. Pas d'images pour véhiculer le message, pas de texte pour préciser l'offre. Toute la publicité se construit dans l'imagination de l'auditeur, à partir de la voix, de la musique et des effets sonores.

Leur durée varie de dix secondes à une minute. La plupart durent entre trente et soixante secondes. Le spot doit capter l'attention dès les premières secondes, car les auditeurs changent facilement de station et les publicités sont souvent l'élément déclencheur.

Éléments communs des spots radio

• Un crochet dès les premières secondes
• Mention claire de la marque au début et à la fin
• Un seul appel à l'action, répétable.
• Musique ou conception sonore qui donne le ton

La répétition favorise la mémorisation. Un spot entendu dix fois sur le trajet matinal d'un automobiliste restera bien plus longtemps gravé dans sa mémoire qu'une seule exposition à la télévision. La fréquence est l'atout majeur de ce média.