Orang cenderung menilai suatu produk lebih tinggi setelah melihat label harga yang tinggi, bahkan ketika kualitasnya identik. Bias kognitif adalah penyimpangan sistematis dari norma logis atau statistik yang berulang di berbagai individu dan situasi.

Bias konfirmasi membuat kita lebih menyukai informasi yang mendukung keyakinan yang sudah ada. Bias ketersediaan membuat peristiwa yang baru terjadi atau masih teringat jelas tampak lebih mungkin terjadi. Bias pengait menarik penilaian ke arah angka awal yang sewenang-wenang. Pola-pola ini muncul karena pikiran mengandalkan jalan pintas yang biasanya cukup efektif di bawah tekanan waktu atau informasi yang terbatas.

Bias bukanlah kesalahan acak; bias dapat diprediksi. Para peneliti mencatat puluhan bias dan merancang arsitektur pengambilan keputusan yang memanfaatkan atau menanggulanginya. Kesadaran saja jarang menghilangkan bias, namun prosedur pengambilan keputusan yang terstruktur, beragam perspektif, dan pelatihan statistik dapat mengurangi dampaknya. Bias kognitif mengingatkan kita bahwa cita-cita rasional dan penilaian manusia yang sebenarnya seringkali berbeda.

Suatu bias yang dulunya membantu kelangsungan hidup kini dapat mendistorsi keputusan finansial, medis, dan sosial.