Lidé hodnotí produkt výše poté, co vidí vysokou cenu, a to i v případě, že je kvalita shodná. Kognitivní zkreslení jsou systematické odchylky od logických nebo statistických norem, které se opakují u jednotlivců a situací.

Zkreslení potvrzení nás vede k upřednostňování informací, které podporují existující přesvědčení. Zkreslení dostupnosti způsobuje, že nedávné nebo živé události se zdají být pravděpodobnější. Ukotvení přitahuje úsudky k libovolnému výchozímu číslu. Tyto vzorce vznikají, protože mysl se spoléhá na zkratky, které obvykle fungují dostatečně dobře pod časovým tlakem nebo s omezenými informacemi.

Zkreslení nejsou náhodné chyby; jsou předvídatelné. Výzkumníci jich katalogizují desítky a navrhují architektury výběru, které je buď využívají, nebo jim čelí. Samotné povědomí jen zřídka eliminuje zkreslení, ale strukturované rozhodovací postupy, rozmanité perspektivy a statistický trénink mohou jeho dopad snížit. Kognitivní zkreslení nám připomíná, že racionální ideály a skutečný lidský úsudek se často rozcházejí.

Předsudek, který kdysi pomáhal přežít, může nyní zkreslovat finanční, lékařská a sociální rozhodnutí.