Les consommateurs ont tendance à surévaluer un produit en raison de son prix élevé, même à qualité identique. Les biais cognitifs sont des écarts systématiques par rapport aux normes logiques ou statistiques qui se manifestent chez différents individus et dans diverses situations.

Le biais de confirmation nous pousse à privilégier les informations qui confortent nos croyances. Le biais de disponibilité rend les événements récents ou marquants plus probables. L'ancrage oriente nos jugements vers un point de départ arbitraire. Ces schémas apparaissent car notre esprit recourt à des raccourcis qui fonctionnent généralement bien sous la pression du temps ou en cas d'informations limitées.

Les biais ne sont pas des erreurs aléatoires ; ils sont prévisibles. Les chercheurs en recensent des dizaines et conçoivent des architectures de choix qui les exploitent ou les contrecarrent. La simple prise de conscience suffit rarement à éliminer les biais, mais des procédures de décision structurées, la diversité des points de vue et une formation statistique peuvent en réduire l’impact. Les biais cognitifs nous rappellent que les idéaux rationnels et le jugement humain réel divergent souvent.

Un biais qui, autrefois, favorisait la survie, peut désormais fausser les décisions financières, médicales et sociales.