Folk vurderer et produkt højere efter at have set en høj pris, selv når kvaliteten er identisk. Kognitive biaser er systematiske afvigelser fra logiske eller statistiske normer, der gentages på tværs af individer og situationer.

Bekræftelsesbias får os til at favorisere information, der understøtter eksisterende overbevisninger. Tilgængelighedsbias får nylige eller levende begivenheder til at virke mere sandsynlige. Forankring trækker domme mod et vilkårligt starttal. Disse mønstre opstår, fordi sindet er afhængigt af genveje, der normalt fungerer godt nok under tidspres eller begrænset information.

Bias er ikke tilfældige fejl; de er forudsigelige. Forskere katalogiserer snesevis af dem og designer valgarkitekturer, der enten udnytter eller modvirker dem. Bevidsthed alene eliminerer sjældent bias, men strukturerede beslutningsprocedurer, forskellige perspektiver og statistisk træning kan reducere dens indvirkning. Kognitive bias minder os om, at rationelle idealer og faktisk menneskelig dømmekraft ofte afviger.

En bias, der engang hjalp med at overleve, kan nu forvrænge økonomiske, medicinske og sociale beslutninger.