Οι άνθρωποι αξιολογούν ένα προϊόν υψηλότερα αφού δουν μια υψηλή τιμή, ακόμη και όταν η ποιότητα είναι ίδια. Οι γνωστικές προκαταλήψεις είναι συστηματικές αποκλίσεις από λογικούς ή στατιστικούς κανόνες που επαναλαμβάνονται σε όλα τα άτομα και σε όλες τις καταστάσεις.

Η προκατάληψη επιβεβαίωσης μας οδηγεί στο να ευνοούμε πληροφορίες που υποστηρίζουν υπάρχουσες πεποιθήσεις. Η προκατάληψη διαθεσιμότητας κάνει τα πρόσφατα ή έντονα γεγονότα να φαίνονται πιο πιθανά. Η αγκύρωση στρέφει τις κρίσεις προς έναν αυθαίρετο αριθμό εκκίνησης. Αυτά τα μοτίβα προκύπτουν επειδή το μυαλό βασίζεται σε συντομεύσεις που συνήθως λειτουργούν αρκετά καλά υπό πίεση χρόνου ή περιορισμένες πληροφορίες.

Οι προκαταλήψεις δεν είναι τυχαία σφάλματα. Είναι προβλέψιμες. Οι ερευνητές καταγράφουν δεκάδες από αυτά και σχεδιάζουν αρχιτεκτονικές επιλογών που είτε τα εκμεταλλεύονται είτε τα εξουδετερώνουν. Η επίγνωση από μόνη της σπάνια εξαλείφει την προκατάληψη, ωστόσο οι δομημένες διαδικασίες λήψης αποφάσεων, οι ποικίλες προοπτικές και η στατιστική εκπαίδευση μπορούν να μειώσουν τον αντίκτυπό της. Οι γνωστικές προκαταλήψεις μας υπενθυμίζουν ότι τα ορθολογικά ιδανικά και η πραγματική ανθρώπινη κρίση συχνά αποκλίνουν.

Μια προκατάληψη που κάποτε βοηθούσε την επιβίωση μπορεί τώρα να διαστρεβλώσει τις οικονομικές, ιατρικές και κοινωνικές αποφάσεις.