Eine Pressemitteilung kündigt etwas an. Eine Produkteinführung, eine Finanzierungsrunde, einen Führungswechsel, eine Auszeichnung. Organisationen verfassen sie und senden sie an Journalisten in der Hoffnung auf Berichterstattung.

Das Format ist traditionell festgelegt. Überschrift, Datum, Einleitung mit den W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo). Zitate von Führungskräften. Ein Standardtext über das Unternehmen. Kontaktdaten am Ende.

Was Journalisten wirklich wollen

• Eine echte Nachrichtenperspektive, keine Verkaufsmasche
• Fakten und Zahlen aus der Anfangszeit
• Zitate, die etwas Bestimmtes aussagen
• Einfacher Zugriff auf Bilder und Kontakte

Die meisten Pressemitteilungen werden ignoriert. Diejenigen, die Beachtung finden, enthalten in der Regel echte Neuigkeiten und keine als Geschichte getarnten Marketingfloskeln.