En pressemeddelelse annoncerer noget. En produktlancering, en finansieringsrunde, et ledelsesskifte, en prisuddeling. Organisationer skriver dem og sender dem til journalister i håb om dækning.

Formatet er traditionsrigt. Overskrift, datolinje, indledende afsnit med hvem, hvad, hvornår og hvor. Citater fra ledere. Et standardafsnit om virksomheden. Kontaktoplysninger nederst.

Hvad journalister egentlig ønsker

• En ægte nyhedsvinkel, ikke en salgstale
• Fakta og tal tidligt
• Citater der siger noget specifikt
• Nem adgang til billeder og kontakter

De fleste udgivelser bliver ignoreret. Dem, der får dækning, indeholder som regel rigtige nyheder, ikke markedsføringssprog forklædt som en historie.