Um site recebe dez mil visitas por dia. A dona fica radiante. Assim, ela verifica as análises e descobre que nove mil dessas visitas vieram de uma única pessoa que atualizou a página. O número que importa é o de visitantes únicos: a quantidade de indivíduos distintos que acedem ao site pelo menos uma vez durante um determinado período. As visitas contabilizam as solicitações. Os visitantes únicos contabilizam pessoas, ou pelo menos dispositivos.

A medição é complexa. Um cookie pode identificar um navegador, mas uma pessoa pode utilizar três dispositivos. Uma família pode partilhar um único portátil. As leis de privacidade na Europa exigem consentimento para o rastreio, pelo que alguns utilizadores se tornam invisíveis. As plataformas de análise utilizam endereços IP, impressões digitais de dispositivos e dados de login para estimar a singularidade. Nenhum método é perfeito. Considere o número como uma aproximação, e não como uma verdade absoluta.

Períodos comuns

• Visitantes únicos diários: útil para sites de notícias e ofertas diárias.
• Visitantes únicos mensais: o padrão para as tarifas de publicidade.
• Visitantes únicos anuais: raros, mas úteis para bibliotecas e arquivos.

Os anunciantes pagam com base no alcance. Um site com um milhão de visitantes únicos mensais pode cobrar mais do que um site com um milhão de visualizações de página provenientes de mil pessoas. Esta distinção é importante porque atenção não é o mesmo que audiência.