新產品和服務始於構想。構想的產生過程就是創造這些可能性的過程。方法多種多樣，從正式的腦力激盪會議和客戶訪談，到趨勢、競爭差距和內部能力的系統分析，不一而足。此階段的目標是數量和多樣性，而非即時可行性。

有效的創意產生源自於多種管道：最接近客戶的員工、研發團隊、合作夥伴，有時也包括透過競賽或開放式創新平台向大眾徵集創意。限制條件與自由一樣，都能激發創造力；清晰的問題陳述往往比開放式的創新需求更能產生有用的想法。

並非所有創意都能經得起篩選、開發和測試等後續階段的考驗。創意生成階段的價值在於拓展選擇範圍，讓後續環節做出更優決策。將創意生成視為持續性能力而非偶發事件的組織，更有能力隨著時間的推移不斷更新產品和服務。