नए उत्पाद और सेवाएं विचारों से शुरू होती हैं। विचार सृजन उन संभावनाओं को साकार करने की प्रक्रिया है। इसमें औपचारिक विचार-मंथन सत्रों और ग्राहक साक्षात्कारों से लेकर रुझानों, प्रतिस्पर्धी कमियों और आंतरिक क्षमताओं के व्यवस्थित विश्लेषण तक कई विधियां शामिल हैं। इस चरण में लक्ष्य तात्कालिक व्यवहार्यता के बजाय मात्रा और विविधता है।

प्रभावी विचार उत्पन्न करने के लिए कई स्रोतों का सहारा लिया जाता है: ग्राहकों के सबसे करीब रहने वाले कर्मचारी, अनुसंधान एवं विकास दल, साझेदार और कभी-कभी प्रतियोगिताओं या खुले नवाचार मंचों के माध्यम से आम जनता। स्वतंत्रता के साथ-साथ प्रतिबंध भी रचनात्मकता को उतना ही बढ़ावा दे सकते हैं; एक स्पष्ट समस्या कथन अक्सर नवीनता के लिए खुले अनुरोध की तुलना में अधिक उपयोगी विचार उत्पन्न करता है।

हर विचार स्क्रीनिंग, विकास और परीक्षण के बाद के चरणों में सफल नहीं हो पाता। विचार निर्माण चरण का महत्व विकल्पों के दायरे को बढ़ाना है ताकि आगे चलकर बेहतर निर्णय लिए जा सकें। जो संगठन विचार निर्माण को एक निरंतर क्षमता मानते हैं न कि कभी-कभार होने वाली घटना, वे समय के साथ अपने उत्पादों और सेवाओं को बेहतर बनाने में सक्षम होते हैं।