Produk dan layanan baru berawal dari ide. Generasi ide adalah proses menciptakan kemungkinan-kemungkinan tersebut. Metode yang digunakan beragam, mulai dari sesi brainstorming formal dan wawancara pelanggan hingga analisis sistematis terhadap tren, kesenjangan kompetitif, dan kemampuan internal. Tujuan pada tahap ini adalah kuantitas dan keragaman, bukan kelayakan langsung.

Penciptaan ide yang efektif memanfaatkan berbagai sumber: karyawan yang paling dekat dengan pelanggan, tim riset dan pengembangan, mitra, dan terkadang publik melalui kontes atau platform inovasi terbuka. Batasan dapat merangsang kreativitas sama seperti kebebasan; pernyataan masalah yang jelas sering menghasilkan ide yang lebih bermanfaat daripada permintaan terbuka untuk hal baru.

Tidak setiap ide berhasil melewati tahap penyaringan, pengembangan, dan pengujian selanjutnya. Nilai dari fase pembangkitan ide adalah untuk memperluas pilihan sehingga keputusan yang lebih baik dapat dibuat di tahap selanjutnya. Organisasi yang memperlakukan pembangkitan ide sebagai kemampuan berkelanjutan, bukan hanya sebagai peristiwa sesekali, akan lebih mampu memperbarui penawaran mereka dari waktu ke waktu.