Les nouveaux produits et services naissent d'idées. La génération d'idées consiste à concrétiser ces idées. Les méthodes varient, allant des séances de brainstorming formelles et des entretiens clients à l'analyse systématique des tendances, des lacunes concurrentielles et des ressources internes. À ce stade, l'objectif est la quantité et la diversité plutôt que la faisabilité immédiate.

La génération d'idées efficace s'appuie sur de multiples sources : les employés les plus proches des clients, les équipes de recherche et développement, les partenaires et parfois le public, via des concours ou des plateformes d'innovation ouverte. Les contraintes peuvent stimuler la créativité autant que la liberté ; un énoncé clair du problème produit souvent des idées plus pertinentes qu'une demande de nouveauté sans formulation précise.

Toutes les idées ne survivent pas aux étapes ultérieures de sélection, de développement et de test. L'intérêt de la phase de génération est d'élargir l'éventail des options afin de faciliter les choix ultérieurs. Les organisations qui considèrent la génération d'idées comme une compétence continue plutôt que comme un événement ponctuel sont mieux placées pour renouveler leur offre au fil du temps.