Νέα προϊόντα και υπηρεσίες ξεκινούν ως ιδέες. Η παραγωγή ιδεών είναι η διαδικασία δημιουργίας αυτών των δυνατοτήτων. Οι μέθοδοι κυμαίνονται από επίσημες συνεδρίες καταιγισμού ιδεών και συνεντεύξεις με πελάτες έως συστηματική ανάλυση τάσεων, ανταγωνιστικών κενών και εσωτερικών δυνατοτήτων. Ο στόχος σε αυτό το στάδιο είναι η ποσότητα και η ποικιλομορφία και όχι η άμεση εφικτότητα.

Η αποτελεσματική παραγωγή ιδεών βασίζεται σε πολλαπλές πηγές: τους υπαλλήλους που βρίσκονται πιο κοντά στους πελάτες, τις ομάδες έρευνας και ανάπτυξης, τους συνεργάτες και μερικές φορές το κοινό μέσω διαγωνισμών ή ανοιχτών πλατφορμών καινοτομίας. Οι περιορισμοί μπορούν να τονώσουν τη δημιουργικότητα όσο και η ελευθερία. Μια σαφής δήλωση προβλήματος συχνά παράγει πιο χρήσιμες ιδέες από ένα ανοιχτό αίτημα για καινοτομία.

Δεν επιβιώνουν όλες οι ιδέες στα μεταγενέστερα στάδια του ελέγχου, της ανάπτυξης και των δοκιμών. Η αξία της φάσης δημιουργίας έγκειται στην επέκταση του συνόλου των επιλογών, ώστε να μπορούν να γίνουν καλύτερες επιλογές κατάντη. Οι οργανισμοί που αντιμετωπίζουν τη δημιουργία ιδεών ως μια συνεχή δυνατότητα και όχι ως ένα περιστασιακό γεγονός βρίσκονται σε καλύτερη θέση να ανανεώνουν τις προσφορές τους με την πάροδο του χρόνου.