Noile produse și servicii încep ca idei. Generarea de idei este procesul de creare a acestor posibilități. Metodele variază de la sesiuni formale de brainstorming și interviuri cu clienții până la analiza sistematică a tendințelor, a decalajelor competitive și a capacităților interne. Scopul în această etapă este cantitatea și diversitatea, mai degrabă decât fezabilitatea imediată.

Generarea eficientă de idei se bazează pe surse multiple: angajații cei mai apropiați de clienți, echipele de cercetare și dezvoltare, partenerii și uneori publicul prin concursuri sau platforme de inovare deschisă. Constrângerile pot stimula creativitatea la fel de mult ca libertatea; o enunțare clară a problemei produce adesea idei mai utile decât o solicitare deschisă de noutate.

Nu orice idee supraviețuiește etapelor ulterioare de selecție, dezvoltare și testare. Valoarea fazei de generare constă în extinderea setului de opțiuni, astfel încât să se poată face alegeri mai bune în etapa finală. Organizațiile care tratează generarea de idei ca pe o capacitate continuă, mai degrabă decât ca pe un eveniment ocazional, sunt mai bine poziționate pentru a-și reînnoi ofertele în timp.