新产品和服务始于构想。构想的产生过程就是创造这些可能性的过程。方法多种多样，从正式的头脑风暴会议和客户访谈，到对趋势、竞争差距和内部能力的系统分析，不一而足。此阶段的目标是数量和多样性，而非即时可行性。

有效的创意产生源于多种渠道：最接近客户的员工、研发团队、合作伙伴，有时也包括通过竞赛或开放式创新平台向公众征集创意。限制条件与自由一样，都能激发创造力；清晰的问题陈述往往比开放式的创新需求更能产生有用的想法。

并非所有创意都能经受住筛选、开发和测试等后续阶段的考验。创意生成阶段的价值在于拓展选择范围，以便后续环节做出更优决策。将创意生成视为持续性能力而非偶发事件的组织，更有能力随着时间的推移不断更新产品和服务。