Los nuevos productos y servicios nacen de ideas. La generación de ideas es el proceso de crear esas posibilidades. Los métodos abarcan desde sesiones formales de lluvia de ideas y entrevistas con clientes hasta análisis sistemáticos de tendencias, brechas competitivas y capacidades internas. En esta etapa, el objetivo es la cantidad y la diversidad, más que la viabilidad inmediata.

La generación eficaz de ideas se nutre de múltiples fuentes: empleados en contacto directo con los clientes, equipos de investigación y desarrollo, socios y, en ocasiones, el público a través de concursos o plataformas de innovación abierta. Las limitaciones pueden estimular la creatividad tanto como la libertad; una definición clara del problema suele generar ideas más útiles que una solicitud abierta de novedad.

No todas las ideas sobreviven a las etapas posteriores de selección, desarrollo y prueba. El valor de la fase de generación radica en ampliar el abanico de opciones para poder tomar mejores decisiones más adelante. Las organizaciones que consideran la generación de ideas como una capacidad continua, en lugar de un evento ocasional, están mejor posicionadas para renovar su oferta con el tiempo.