Nové produkty a služby začínají jako nápady. Generování nápadů je proces vytváření těchto možností. Metody sahají od formálních brainstormingů a rozhovorů se zákazníky až po systematickou analýzu trendů, konkurenčních mezer a interních možností. Cílem v této fázi je spíše kvantita a rozmanitost než okamžitá proveditelnost.

Efektivní generování nápadů čerpá z více zdrojů: zaměstnanců, kteří jsou nejblíže zákazníkům, výzkumných a vývojových týmů, partnerů a někdy i veřejnosti prostřednictvím soutěží nebo platforem pro otevřené inovace. Omezení mohou stimulovat kreativitu stejně jako svoboda; jasné vyjádření problému často produkuje užitečnější nápady než otevřený požadavek na novost.

Ne každý nápad přežije pozdější fáze screeningu, vývoje a testování. Hodnota fáze generování spočívá v rozšíření sady možností, aby bylo možné v následných fázích činit lepší rozhodnutí. Organizace, které s generováním nápadů zacházejí jako s kontinuální schopností, nikoli jako s občasnou událostí, mají lepší pozici k tomu, aby své nabídky v průběhu času obnovovaly.