Yeni ürün ve hizmetler fikirlerle başlar. Fikir üretimi, bu olasılıkları yaratma sürecidir. Yöntemler, resmi beyin fırtınası oturumlarından ve müşteri görüşmelerinden, trendlerin, rekabet açıklarının ve iç yeteneklerin sistematik analizine kadar uzanır. Bu aşamada amaç, anlık uygulanabilirlik yerine nicelik ve çeşitliliktir.

Etkili fikir üretimi, birden fazla kaynaktan yararlanır: müşterilere en yakın çalışanlar, araştırma ve geliştirme ekipleri, ortaklar ve bazen de yarışmalar veya açık inovasyon platformları aracılığıyla kamuoyu. Kısıtlamalar, özgürlük kadar yaratıcılığı teşvik edebilir; net bir problem ifadesi, açık uçlu bir yenilik talebinden genellikle daha faydalı fikirler üretir.

Her fikir, eleme, geliştirme ve test aşamalarından sağ çıkamaz. Fikir üretme aşamasının değeri, daha sonraki aşamalarda daha iyi seçimler yapılabilmesi için seçenek yelpazesini genişletmektir. Fikir üretimini ara sıra gerçekleşen bir olaydan ziyade sürekli bir yetenek olarak ele alan kuruluşlar, zaman içinde sundukları hizmetleri yenilemek için daha iyi konumdadırlar.