Các sản phẩm và dịch vụ mới bắt đầu từ những ý tưởng. Tạo ra ý tưởng là quá trình hiện thực hóa những khả năng đó. Các phương pháp rất đa dạng, từ các buổi động não chính thức và phỏng vấn khách hàng đến việc phân tích có hệ thống các xu hướng, khoảng trống cạnh tranh và năng lực nội bộ. Mục tiêu ở giai đoạn này là số lượng và sự đa dạng hơn là tính khả thi ngay lập tức.

Việc tạo ra ý tưởng hiệu quả dựa trên nhiều nguồn: nhân viên gần gũi nhất với khách hàng, các nhóm nghiên cứu và phát triển, đối tác, và đôi khi là công chúng thông qua các cuộc thi hoặc nền tảng đổi mới mở. Những ràng buộc có thể kích thích sự sáng tạo cũng như sự tự do; một vấn đề được nêu rõ thường tạo ra nhiều ý tưởng hữu ích hơn là một yêu cầu không giới hạn về sự mới lạ.

Không phải ý tưởng nào cũng vượt qua được các giai đoạn sàng lọc, phát triển và thử nghiệm sau này. Giá trị của giai đoạn tạo ra ý tưởng nằm ở việc mở rộng tập hợp các lựa chọn để có thể đưa ra những quyết định tốt hơn ở các giai đoạn sau. Các tổ chức coi việc tạo ra ý tưởng là một năng lực liên tục chứ không phải là một sự kiện thỉnh thoảng sẽ có vị thế tốt hơn để đổi mới các sản phẩm và dịch vụ của mình theo thời gian.