Nowe produkty i usługi zaczynają się od pomysłów. Generowanie pomysłów to proces kreowania tych możliwości. Metody obejmują zarówno formalne sesje burzy mózgów i wywiady z klientami, jak i systematyczną analizę trendów, luk konkurencyjnych i wewnętrznych możliwości. Na tym etapie celem jest ilość i różnorodność, a nie natychmiastowa wykonalność.

Skuteczne generowanie pomysłów opiera się na wielu źródłach: pracownikach najbliżej klientów, zespołach badawczo-rozwojowych, partnerach, a czasem na opinii publicznej, poprzez konkursy lub platformy otwartej innowacji. Ograniczenia mogą stymulować kreatywność w takim samym stopniu, jak swoboda; jasne sformułowanie problemu często prowadzi do bardziej użytecznych pomysłów niż otwarta prośba o nowość.

Nie każdy pomysł przetrwa późniejsze etapy selekcji, rozwoju i testowania. Wartość fazy generowania polega na poszerzeniu zestawu opcji, co pozwala na podejmowanie lepszych decyzji w dalszej perspektywie. Organizacje, które traktują generowanie pomysłów jako proces ciągły, a nie sporadyczne wydarzenie, mają lepszą pozycję do odnawiania swojej oferty w miarę upływu czasu.