Os novos produtos e serviços começam como ideias. A geração de ideias é o processo de criação dessas possibilidades. Os métodos variam desde sessões formais de brainstorming e entrevistas com clientes até análises sistemáticas de tendências, lacunas competitivas e capacidades internas. O objetivo nesta fase é a quantidade e a diversidade, e não a viabilidade imediata.

A geração eficaz de ideias baseia-se em múltiplas fontes: colaboradores mais próximos dos clientes, equipas de investigação e desenvolvimento, parceiros e, por vezes, o público através de concursos ou plataformas de inovação aberta. As restrições podem estimular a criatividade tanto quanto a liberdade; uma definição clara do problema produz, geralmente, ideias mais úteis do que um pedido vago de novidades.

Nem todas as ideias sobrevivem às fases posteriores de triagem, desenvolvimento e testes. O valor da fase de geração reside em alargar o leque de opções para que se possam fazer melhores escolhas posteriormente. As organizações que tratam a geração de ideias como uma capacidade contínua, em vez de um evento ocasional, estão melhor posicionadas para renovar as suas ofertas ao longo do tempo.