Az új termékek és szolgáltatások ötletként születnek. Az ötletgenerálás ezen lehetőségek megteremtésének folyamata. A módszerek a formális ötletelésektől és az ügyfélinterjúktól kezdve a trendek, a versenybeli rések és a belső képességek szisztematikus elemzéséig terjednek. A cél ebben a szakaszban a mennyiség és a sokszínűség, nem pedig az azonnali megvalósíthatóság.

A hatékony ötletgenerálás több forrásból merít: az ügyfelekhez legközelebb álló alkalmazottakból, kutatási és fejlesztési csapatokból, partnerekből, és néha a nyilvánosságból is versenyek vagy nyílt innovációs platformok révén. A korlátok ugyanúgy ösztönözhetik a kreativitást, mint a szabadság; egy világos problémameghatározás gyakran hasznosabb ötleteket eredményez, mint egy nyitott, újdonságra irányuló kérés.

Nem minden ötlet éli túl a szűrés, fejlesztés és tesztelés későbbi szakaszait. A generálási fázis értéke abban rejlik, hogy bővíti a lehetőségek körét, így jobb döntéseket lehet hozni a későbbiekben. Azok a szervezetek, amelyek az ötletgenerálást folyamatos képességként, és nem alkalmi eseményként kezelik, jobb helyzetben vannak ahhoz, hogy idővel megújítsák kínálatukat.