Nieuwe producten en diensten beginnen als ideeën. Ideeëngeneratie is het proces waarbij die mogelijkheden worden gecreëerd. Methoden variëren van formele brainstormsessies en klantinterviews tot systematische analyses van trends, concurrentievoordelen en interne capaciteiten. Het doel in deze fase is kwantiteit en diversiteit, in plaats van onmiddellijke haalbaarheid.

Effectieve ideeëngeneratie maakt gebruik van meerdere bronnen: medewerkers die het dichtst bij de klant staan, onderzoeks- en ontwikkelingsteams, partners en soms het publiek via wedstrijden of open innovatieplatforms. Beperkingen kunnen creativiteit net zo goed stimuleren als vrijheid; een duidelijke probleemstelling levert vaak nuttigere ideeën op dan een open vraag naar iets nieuws.

Niet elk idee overleeft de latere fasen van screening, ontwikkeling en testen. De waarde van de generatiefase ligt in het uitbreiden van de mogelijkheden, zodat er in latere fasen betere keuzes gemaakt kunnen worden. Organisaties die ideeëngeneratie beschouwen als een continue vaardigheid in plaats van een incidentele gebeurtenis, zijn beter in staat hun aanbod in de loop der tijd te vernieuwen.