تبدأ المنتجات والخدمات الجديدة كأفكار. وتوليد الأفكار هو عملية خلق هذه الإمكانيات. وتتراوح الأساليب بين جلسات العصف الذهني الرسمية ومقابلات العملاء، وصولاً إلى التحليل المنهجي للاتجاهات، والفجوات التنافسية، والقدرات الداخلية. والهدف في هذه المرحلة هو الكم والتنوع بدلاً من الجدوى الفورية.

تعتمد عملية توليد الأفكار الفعّالة على مصادر متعددة: الموظفون الأقرب إلى العملاء، وفرق البحث والتطوير، والشركاء، وأحيانًا الجمهور من خلال المسابقات أو منصات الابتكار المفتوح. ويمكن للقيود أن تحفز الإبداع بقدر ما تفعل الحرية؛ فغالبًا ما ينتج عن تحديد المشكلة بوضوح أفكار أكثر فائدة من طلب مفتوح للأفكار الجديدة.

لا تنجو كل فكرة من المراحل اللاحقة للفرز والتطوير والاختبار. تكمن أهمية مرحلة توليد الأفكار في توسيع نطاق الخيارات المتاحة، ما يُتيح اتخاذ قرارات أفضل لاحقًا. تتمتع المؤسسات التي تُعامل توليد الأفكار كقدرة مستمرة لا كحدث عابر، بوضع أفضل لتجديد عروضها بمرور الوقت.