Khách hàng nhận ra logo, bảng màu, hoặc thậm chí là một giọng điệu cụ thể và ngay lập tức liên tưởng đến một loạt kỳ vọng. Bản sắc dễ nhận biết đó chính là thương hiệu. Nó giúp phân biệt hàng hóa của người bán này với hàng hóa của người bán khác.

Thương hiệu được thể hiện qua bao bì, quảng cáo, thiết kế cửa hàng và dịch vụ khách hàng. Những thương hiệu mạnh tạo dựng được lòng trung thành và thường hỗ trợ mức giá cao. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi sự nhất quán trong việc cung cấp chất lượng đã hứa theo thời gian. Thiệt hại về uy tín có thể nhanh chóng làm giảm giá trị thương hiệu.

Các nhà bán lẻ có thể bán các thương hiệu quốc gia, phát triển các thương hiệu nhãn hiệu riêng của họ, hoặc cả hai. Giá trị thương hiệu thể hiện qua việc mua hàng lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu thường là lý do chính khiến khách hàng lựa chọn một sản phẩm hoặc cửa hàng này thay vì cửa hàng khác.

• Tên, biểu tượng hoặc thiết kế dùng để nhận dạng hàng hóa của người bán.
• Tạo sự công nhận và thiết lập kỳ vọng.
• Hỗ trợ chương trình khách hàng thân thiết và sức mạnh định giá.
• Được xây dựng dựa trên kinh nghiệm tích lũy qua thời gian.