Kunder känner igen en logotyp, ett färgschema eller till och med en viss tonläge och associerar det omedelbart med en uppsättning förväntningar. Den igenkännbara identiteten är ett varumärke. Det skiljer en säljares varor från en annans.

Ett varumärke lever i förpackningar, reklam, butiksdesign och kundservice. Starka varumärken skapar lojalitet och stöder ofta premiumpriser. Att bygga ett varumärke kräver konsekvent leverans av utlovad kvalitet över tid. Skada på ryktet kan snabbt urholka varumärkesvärdet.

Återförsäljare kan sälja nationella varumärken, utveckla egna varumärken under egna märkesvaror, eller båda. Varumärkeskapital syns i upprepade köp och en vilja att rekommendera. På en marknad med hög konsumtion är varumärket ofta den främsta anledningen till att en kund väljer en produkt eller butik framför en annan.

• Namn, symbol eller design som identifierar en säljares varor
• Skapar igenkänning och sätter förväntningar
• Stödjer lojalitet och prissättningskraft
• Byggt genom konsekvent erfarenhet över tid