Pelanggan mengenali logo, skema warna, atau bahkan nada suara tertentu dan langsung mengaitkannya dengan serangkaian harapan. Identitas yang mudah dikenali itu adalah sebuah merek. Identitas itulah yang membedakan barang dagangan satu penjual dari penjual lainnya.

Sebuah merek terwujud dalam kemasan, periklanan, desain toko, dan layanan pelanggan. Merek yang kuat mampu membangun loyalitas dan seringkali mendukung penetapan harga premium. Membangun merek yang kuat membutuhkan konsistensi dalam memberikan kualitas yang dijanjikan dari waktu ke waktu. Kerusakan reputasi dapat mengikis nilai merek dengan cepat.

Peritel dapat menjual merek nasional, mengembangkan merek label pribadi mereka sendiri, atau keduanya. Ekuitas merek terlihat dari pembelian berulang dan kesediaan untuk merekomendasikan. Di pasar yang ramai, merek seringkali menjadi alasan utama pelanggan memilih satu produk atau toko daripada yang lain.

• Nama, simbol, atau desain yang mengidentifikasi barang dagangan penjual.
• Menciptakan pengakuan dan menetapkan harapan.
• Mendukung loyalitas dan kekuatan penetapan harga.
• Dibangun melalui pengalaman yang konsisten dari waktu ke waktu