يتعرف العملاء على الشعار، أو نظام الألوان، أو حتى نبرة صوت معينة، ويربطونها فوراً بمجموعة من التوقعات. هذه الهوية المميزة هي العلامة التجارية، وهي التي تميز سلع بائع عن سلع بائع آخر.

تتجسد العلامة التجارية في التغليف والإعلان وتصميم المتاجر وخدمة العملاء. العلامات التجارية القوية تحظى بولاء العملاء، وغالبًا ما تدعم أسعارًا مرتفعة. يتطلب بناء علامة تجارية قوية تقديم جودة ثابتة ومُعلنة على مر الزمن. ويمكن أن يؤدي الإضرار بالسمعة إلى تآكل قيمة العلامة التجارية بسرعة.

قد يبيع تجار التجزئة علامات تجارية وطنية، أو يطورون علاماتهم التجارية الخاصة، أو كليهما. وتتجلى قيمة العلامة التجارية في عمليات الشراء المتكررة واستعداد العملاء للتوصية بها. وفي سوق مزدحمة، غالباً ما تكون العلامة التجارية هي السبب الرئيسي لاختيار العميل منتجاً أو متجراً دون غيره.

• الاسم أو الرمز أو التصميم الذي يميز سلع البائع
• يُرسّخ التقدير ويضع التوقعات
• يدعم الولاء وقوة التسعير
• بُنيت من خلال الخبرة المتواصلة على مر الزمن