Οι πελάτες αναγνωρίζουν ένα λογότυπο, ένα χρωματικό συνδυασμό ή ακόμα και έναν συγκεκριμένο τόνο φωνής και το συνδέουν αμέσως με ένα σύνολο προσδοκιών. Αυτή η αναγνωρίσιμη ταυτότητα είναι μια μάρκα. Διακρίνει τα προϊόντα ενός πωλητή από τα προϊόντα ενός άλλου.

Μια μάρκα βασίζεται στη συσκευασία, τη διαφήμιση, τον σχεδιασμό καταστημάτων και την εξυπηρέτηση πελατών. Οι ισχυρές μάρκες απαιτούν πιστότητα και συχνά υποστηρίζουν την υψηλή τιμολόγηση. Η δημιουργία μιας μάρκας απαιτεί συνεπή παροχή της υποσχόμενης ποιότητας με την πάροδο του χρόνου. Η ζημιά στη φήμη μπορεί να διαβρώσει γρήγορα την αξία της μάρκας.

Οι λιανοπωλητές μπορούν να πωλούν εθνικές μάρκες, να αναπτύσσουν τις δικές τους μάρκες ιδιωτικής ετικέτας ή και τα δύο. Η αξία της επωνυμίας φαίνεται στις επαναλαμβανόμενες αγορές και στην προθυμία για σύσταση. Σε μια αγορά με πολύ κόσμο, η επωνυμία είναι συχνά ο κύριος λόγος για τον οποίο ένας πελάτης επιλέγει ένα προϊόν ή κατάστημα έναντι ενός άλλου.

• Όνομα, σύμβολο ή σχέδιο που προσδιορίζει τα αγαθά ενός πωλητή
• Δημιουργεί αναγνώριση και θέτει προσδοκίες
• Υποστηρίζει την πιστότητα και την τιμολογιακή ισχύ
• Χτισμένο μέσα από συνεπή εμπειρία με την πάροδο του χρόνου