Sự khác biệt là yếu tố giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác khi giá cả tương đương. Một công ty có thể tạo sự khác biệt về chất lượng, thiết kế, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, tính năng hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố này. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có ý nghĩa đối với khách hàng và khó để đối thủ sao chép.

Michael Porter mô tả sự khác biệt hóa là một trong hai chiến lược cạnh tranh rộng lớn, cùng với chiến lược dẫn đầu về chi phí. Một doanh nghiệp tạo sự khác biệt cạnh tranh dựa trên tính độc đáo, chứ không phải giá cả. Apple tạo sự khác biệt dựa trên thiết kế và hệ sinh thái. BMW tạo sự khác biệt dựa trên hiệu suất. Starbucks tạo sự khác biệt dựa trên trải nghiệm tại quán cà phê, chứ không chỉ đơn thuần là chất lượng cà phê.

Khác biệt hóa không có nghĩa là khác biệt chỉ vì mục đích khác biệt. Một tính năng mà khách hàng không coi trọng không phải là yếu tố khác biệt hóa. Đó là một khoản chi phí. Sự khác biệt hóa thực sự là lấy khách hàng làm trung tâm. Nó giải quyết một vấn đề, đáp ứng một mong muốn, hoặc tạo ra một trải nghiệm mà mọi người sẵn sàng trả tiền. Và nó phải có tính bền vững. Nếu đối thủ cạnh tranh có thể sao chép nó vào quý tiếp theo, thì đó không phải là một chiến lược.