Różnicowanie to cecha, która wyróżnia produkt lub usługę na tle konkurencji. To powód, dla którego klient wybiera jedną opcję zamiast innej, nawet jeśli cena jest podobna. Firma może wyróżniać się jakością, designem, obsługą klienta, wizerunkiem marki, funkcjami lub dowolną kombinacją tych czynników. Kluczem jest to, aby różnica była istotna dla klienta i trudna do skopiowania przez konkurencję.

Michael Porter opisał różnicowanie jako jedną z dwóch szeroko zakrojonych strategii konkurencyjnych, obok przywództwa kosztowego. Wyróżnik konkuruje unikalnością, a nie ceną. Apple wyróżnia się designem i ekosystemem. BMW wyróżnia się wydajnością. Starbucks wyróżnia się doświadczeniem w kawiarni, a nie tylko samą kawą.

Różnicowanie to nie to samo, co wyróżnianie się samo w sobie. Cecha, której klienci nie cenią, nie jest wyróżnikiem. To koszt. Prawdziwe różnicowanie jest zorientowane na klienta. Rozwiązuje problem, spełnia pragnienie lub tworzy doświadczenie, za które klienci są skłonni zapłacić. I musi być możliwe do obrony. Jeśli konkurencja może to skopiować w kolejnym kwartale, nie jest to strategia.