A diferenciação é o que faz com que um produto ou serviço se destaque da concorrência. É a razão pela qual um cliente escolhe uma opção em detrimento de outra quando o preço é semelhante. Uma empresa pode diferenciar-se pela qualidade, design, serviço ao cliente, imagem da marca, características ou qualquer combinação destes elementos. O essencial é que a diferença seja relevante para o cliente e difícil de ser copiada pelos concorrentes.

Michael Porter descreveu a diferenciação como uma das duas grandes estratégias competitivas, juntamente com a liderança em custos. Uma empresa que procura a diferenciação compete com base na singularidade, e não no preço. A Apple diferencia-se pelo design e ecossistema. A BMW diferencia-se pelo desempenho. A Starbucks diferencia-se pela experiência na cafetaria, não apenas pelo café em si.

A diferenciação não é o mesmo que ser diferente por si só. Uma característica que os clientes não valorizam não é um diferencial. É um custo. A verdadeira diferenciação é centrada no cliente. Resolve um problema, satisfaz um desejo ou cria uma experiência pela qual as pessoas estão dispostas a pagar. E precisa de ser defensável. Se um concorrente a puder copiar no trimestre seguinte, não é uma estratégia.