Differentiering är det som gör att en produkt eller tjänst sticker ut från konkurrenterna. Det är anledningen till att en kund väljer ett alternativ framför ett annat när priset är likartat. Ett företag kan differentiera sig genom kvalitet, design, kundservice, varumärkesimage, funktioner eller någon kombination av dessa. Nyckeln är att skillnaden måste vara viktig för kunden och vara svår för konkurrenter att kopiera.

Michael Porter beskrev differentiering som en av två breda konkurrensstrategier, vid sidan av kostnadsledarskap. En differentierare konkurrerar på unikhet, inte pris. Apple differentierar på design och ekosystem. BMW differentierar på prestanda. Starbucks differentierar på upplevelsen av kaféet, inte bara på själva kaffet.

Differentiering är inte samma sak som att vara annorlunda för sin egen skull. En egenskap som kunder inte värdesätter är inte en differentiator. Det är en kostnad. Sann differentiering är kundcentrerad. Den löser ett problem, uppfyller en önskan eller skapar en upplevelse som människor är villiga att betala för. Och den måste vara försvarbar. Om en konkurrent kan kopiera den nästa kvartal är det inte en strategi.