Η διαφοροποίηση είναι αυτό που κάνει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές. Είναι ο λόγος για τον οποίο ένας πελάτης επιλέγει μια επιλογή έναντι μιας άλλης όταν η τιμή είναι παρόμοια. Μια εταιρεία μπορεί να διαφοροποιηθεί ως προς την ποιότητα, το σχεδιασμό, την εξυπηρέτηση πελατών, την εικόνα της επωνυμίας, τα χαρακτηριστικά ή οποιονδήποτε συνδυασμό αυτών. Το κλειδί είναι ότι η διαφορά πρέπει να έχει σημασία για τον πελάτη και να είναι δύσκολο να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές.

Ο Michael Porter περιέγραψε τη διαφοροποίηση ως μία από τις δύο ευρείες ανταγωνιστικές στρατηγικές, παράλληλα με την ηγεσία κόστους. Ένας διαφοροποιητής ανταγωνίζεται με βάση τη μοναδικότητα, όχι την τιμή. Η Apple διαφοροποιείται με βάση το σχεδιασμό και το οικοσύστημα. Η BMW διαφοροποιείται με βάση την απόδοση. Η Starbucks διαφοροποιείται με βάση την εμπειρία του καφέ, όχι μόνο τον ίδιο τον καφέ.

Η διαφοροποίηση δεν είναι το ίδιο με το να είσαι διαφορετικός από μόνος του. Ένα χαρακτηριστικό που οι πελάτες δεν εκτιμούν δεν αποτελεί διαφοροποιητικό παράγοντα. Είναι ένα κόστος. Η πραγματική διαφοροποίηση είναι πελατοκεντρική. Λύνει ένα πρόβλημα, εκπληρώνει μια επιθυμία ή δημιουργεί μια εμπειρία για την οποία οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Και πρέπει να είναι υπερασπίσιμη. Αν ένας ανταγωνιστής μπορεί να την αντιγράψει το επόμενο τρίμηνο, δεν είναι στρατηγική.