Farklılaşma, bir ürün veya hizmeti rakiplerinden ayıran şeydir. Fiyat benzer olduğunda müşterinin bir seçeneği diğerine tercih etmesinin nedenidir. Bir şirket kalite, tasarım, müşteri hizmetleri, marka imajı, özellikler veya bunların herhangi bir kombinasyonu üzerinden farklılaşabilir. Önemli olan, farkın müşteri için önemli olması ve rakiplerin kopyalamasının zor olmasıdır.

Michael Porter, farklılaşmayı, maliyet liderliğiyle birlikte iki geniş rekabet stratejisinden biri olarak tanımlamıştır. Farklılaşan bir şirket, fiyat üzerinden değil, benzersizlik üzerinden rekabet eder. Apple, tasarım ve ekosistem üzerinden farklılaşır. BMW, performans üzerinden farklılaşır. Starbucks ise sadece kahvenin kendisi değil, kahve dükkanının deneyimi üzerinden farklılaşır.

Farklılaşma, sırf farklı olmak için farklı olmakla aynı şey değildir. Müşterilerin değer vermediği bir özellik, farklılaştırıcı bir unsur değildir; bir maliyettir. Gerçek farklılaşma müşteri merkezlidir. İnsanların ödemeye razı oldukları bir sorunu çözer, bir isteği karşılar veya bir deneyim yaratır. Ve savunulabilir olmalıdır. Eğer bir rakip bunu bir sonraki çeyrekte kopyalayabiliyorsa, bu bir strateji değildir.