Differenzierung ist das, was ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt. Sie ist der Grund, warum ein Kunde bei ähnlichem Preis eine Option der anderen vorzieht. Ein Unternehmen kann sich durch Qualität, Design, Kundenservice, Markenimage, Funktionen oder eine Kombination dieser Faktoren differenzieren. Entscheidend ist, dass der Unterschied für den Kunden relevant und für Wettbewerber schwer zu kopieren ist.

Michael Porter beschrieb Differenzierung neben Kostenführerschaft als eine von zwei grundlegenden Wettbewerbsstrategien. Ein Unternehmen, das sich differenziert, konkurriert durch Einzigartigkeit, nicht durch den Preis. Apple differenziert sich durch Design und sein Ökosystem. BMW differenziert sich durch Leistung. Starbucks differenziert sich durch das Erlebnis im Café, nicht nur durch den Kaffee selbst.

Differenzierung bedeutet nicht, um jeden Preis anders zu sein. Ein Merkmal, das Kunden nicht wertschätzen, ist kein Alleinstellungsmerkmal, sondern ein Kostenfaktor. Wahre Differenzierung ist kundenorientiert. Sie löst ein Problem, erfüllt ein Bedürfnis oder schafft ein Erlebnis, für das Menschen bereit sind zu zahlen. Und sie muss verteidigungsfähig sein. Wenn ein Wettbewerber sie im nächsten Quartal kopieren kann, ist sie keine Strategie.