Diferenciace je to, co odlišuje produkt nebo službu od konkurence. Je to důvod, proč si zákazník vybere jednu možnost před druhou, i když je cena podobná. Společnost se může odlišovat kvalitou, designem, zákaznickým servisem, image značky, vlastnostmi nebo jakoukoli kombinací těchto faktorů. Klíčem je, aby tento rozdíl byl pro zákazníka důležitý a aby ho konkurence těžko napodobovala.

Michael Porter popsal diferenciaci jako jednu ze dvou širokých konkurenčních strategií, spolu s cenovým vedením. Diferenciátor soutěží na základě jedinečnosti, nikoli ceny. Apple se odlišuje designem a ekosystémem. BMW se odlišuje výkonem. Starbucks se odlišuje zážitkem z kavárny, nejen samotnou kávou.

Diferenciace není totéž jako odlišnost sama o sobě. Vlastnost, které si zákazníci necení, není diferenciačním prvkem. Je to cena. Skutečná diferenciace je zaměřená na zákazníka. Řeší problém, naplňuje přání nebo vytváří zážitek, za který jsou lidé ochotni zaplatit. A musí být obhajitelná. Pokud ji konkurent dokáže v příštím čtvrtletí okopírovat, není to strategie.