A megkülönböztetés az, ami megkülönböztet egy terméket vagy szolgáltatást a versenytársaktól. Ez az oka annak, hogy a vásárló az egyik lehetőséget választja a másikkal szemben, ha az ár hasonló. Egy vállalat megkülönböztetheti magát minőség, design, ügyfélszolgálat, márkaimázs, funkciók vagy ezek bármilyen kombinációja alapján. A lényeg az, hogy a különbségnek számítania kell a vásárló számára, és a versenytársak számára nehezen másolhatónak kell lennie.

Michael Porter a differenciálást két tág versenystratégia egyikeként írta le, a költségvezető szerep mellett. A megkülönböztető jegy az egyediség, nem az ár alapján versenyez. Az Apple a dizájn és az ökoszisztéma alapján tesz különbséget. A BMW a teljesítmény alapján tesz különbséget. A Starbucks a kávézó élménye alapján tesz különbséget, nem csak magán a kávén.

A megkülönböztetés nem ugyanaz, mint önmagáért másnak lenni. Egy olyan tulajdonság, amelyet az ügyfelek nem értékelnek, nem megkülönböztető tényező. Hanem költség. Az igazi megkülönböztetés ügyfélközpontú. Megold egy problémát, kielégít egy vágyat, vagy olyan élményt teremt, amelyért az emberek hajlandóak fizetni. És védhetőnek kell lennie. Ha egy versenytárs a következő negyedévben le tudja másolni, az nem stratégia.